Jak bystré oko máte? Všimnete si product placementu ve filmu?
Existují produkty, které máme spojené s určitými filmy nebo filmovými postavami. Co by byl takový „Návrat do budoucnosti” bez DeLoreanu a samozavazovacích tenisek Nike, nebo „Trosečník” Toma Hankse bez balónu Wilson? V dnešní době byste už asi těžko hledali film nebo seriál, kde nehraje určitou roli reklama.
Product placement, jak se tento druh propagace výrobků a značek nazývá, může být vkusný a dokonale zapadnout do příběhu, ale příliš často spíše bolestně bije do očí. Vlastně to dává smysl – zápletky filmů většinou vycházejí z reálného světa a jejich hrdinové se musí do něčeho oblékat, něco jíst, pít, řídit… Podle toho si dokážete postavu celkem rychle zařadit, aniž by bylo nutné cokoliv vysvětlovat. Placená spolupráce s konkrétní značkou je tedy vítaným příspěvkem do filmového rozpočtu, protože takové natáčení není zrovna levná záležitost.
Na počátku všeho bylo mýdlo
Tak to bylo i v počátcích filmu, kdy si štáb půjčoval potřebné produkty jako rekvizity a firmy potom profitovaly z toho, že se jejich výrobek objevil na stříbrném plátně. Jedním z nejranějších product placementů je pravděpodobně umístění mýdla Sunlight do snímku „Den praní ve Švýcarsku” od bratří Lumiérů z roku 1896. Producent filmu Henry Lavanchy-Clark pracoval ve firmě Lever Brother, která prostředek Sunlight vyráběla a následně i tuto část filmu využila jako reklamu na své mýdlo. Postupem času se product placement začal dostávat rovnou do scénáře. Filmové postavy už produkty nejen používají, ale mluví o nich v rozhovoru a klidně i hodnotí jejich kvalitu.
Jak si stojíme my?
Filmový průmysl v Americe si na začleňování produktů do příběhu zvykl velmi rychle, u nás byla tato forma reklamy oficiálně zakázaná až do roku 2009. Každý Čech si ale asi vzpomene na slavnou písničku z dětského filmu „Ať žijí duchové” o zdraví z Posázaví, nebo nejrůznější zmínky o plzeňském pivu – třeba ve filmu „Adéla ještě nevečeřela”. A co teprve „Tři veteráni” a jejich krabička s velbloudem! Ačkoliv to zřejmě nebyly placené reklamy, ale jen kulturní reference, podařilo se je do zmiňovaných českých filmů zakomponovat mnohem citlivěji, než se to českým tvůrcům daří v současné době. Čest výjimkám, kterými jsou například Pilsner Urquell ve filmu „Obsluhoval jsem anglického krále” nebo nejnověji film „Vlastníci”, kde koluje lahev Jack Daniel’s během nervově vypjatého vyjednávání bytového družstva.
Alkohol a auta
Alkohol ve filmech by mohla být kapitola sama pro sebe. Dokonce existují i postavy, které mají své vlastní oblíbené drinky. Napadl vás James Bond? Nedivíme se. Těžko by se našel věrnější společník product placementu v průběhu věků. Ovšem i pan Bond jednou za čas vymění své „Martini s vodkou, protřepat, nemíchat” za jiný drink, když je potřeba. Ve filmu „Zlaté oko” si tajný agent v podání Pierce Brosnana připíjel se svou šéfovou M sklenkou whiskey Jack Daniel’s a jeho následovník Daniel Craig dal zase ve „Skyfall” přednost pivu Heinekken. Kromě dobrého pití a krásných žen, má britský tajný agent slabost také pro luxusní hodinky a auta. Nejraději má značku Aston Martin, ale nepohrdne ani BMW, Fordem, Lotusem, Rolls Roycem nebo Bentley. Filmovým trhákem, který byl v podstatě jednou velkou reklamou na automobilku General Motors byli Transformers. Prodeje žlutého modelu Chevrolet Camaro, který ve filmu představoval Bumble Bee, stouply o 10 %. Přitom se běžně tato barva prodávala o dost méně než jakýkoli jiný model.
Takhle ne!
Ovšem i mistr tesař se občas utne. To se ukázalo například v poslední sérii populárního seriálu „Stranger Things”, kde se Coca-Cola objevovala tak často, až si fanoušci začali na sociálních sítích stěžovat. Korunu tomu nasadil díl, kdy se ve vypjaté scéně jedna z postav rozhodne udělat minutový monolog na téma New Coke. To se opravdu nepovedlo. U nás se s takovými okatými reklamami setkáváme bohužel celkem pravidelně a máme se na tomto poli stále ještě co učit. Snad se české značky konečně poučí a budou své produkty zakomponovávat do příběhů stylově místo toho, aby je publiku servírovali násilím.
